MARKETING

 

INDICE GENERAL

 

La Empresa y el Marketing.

Para efecto de nuestra investigación consideramos dos tipos de medio ambiente:

Marketing y el Medio Ambiente Interno.

Funciones básicas de una empresa.

Marketing y el Medio Ambiente Externo.

Sistema CulturalSistema Político.

Sistema Económico.

El Marketing y su Proceso Evolutivo.

Marketing- Definiciones.

Proceso Administrativo del Marketing.

Planificación.

Las políticas.

Las reglas Los programas.

Las estrategias.

a) Segmentación de mercado.

b) Posicionamiento.

c) Marketing Mix.

Proceso de Segmentación.

Escalamiento unidimensional de THURSTONO.

Las 4P.

I. Producto .

Clasificación de Productos.

Estrategias del Ciclo de Vida. 

División de las etapas.

1. Introducción.

2. Crecimiento.

3. Madurez.

4. Saturación.

5. Declinación.

6. Obsolescencia.

Cartera de Productos.

Producto Estrella.

Producto Incógnita.

Productos Vaca Lechera.

Productos Perro.

II. Precio.

Sectores que influyen en la fijación de precios.

Estrategias en la determinación de precios para Productos Nuevos.

III. Plaza o Canales de Distribución.

IV.  Promoción.

Determinación de la mezcla promocional más eficaz.

Dirección.

La Dirección en el Marketing.

El Control en el Marketing.

 

 

La Empresa y el Marketing.

 

Con el propósito de entregar un marco de referencia adecuado para definir el contexto en el cual se desarrolla la Auditoria de Marketing, es necesario establecer las interrelaciones de ésta respecto a su medio ambiente.

Para efecto de nuestra investigación consideramos dos tipos de medio ambiente:

a) Medio Ambiente Interno.

b) Medio Ambiente Externo.

 

Entendemos como Medio Ambiente Interno, las distintas unidades o departamentos que existen dentro de toda unidad económica llamada empresa.

 

Se entenderá por Medio Externo al conformado por tres sistemas: cultural, político y económico.

 

Marketing y el Medio Ambiente Interno.

 

Para definir las relaciones existentes entre Marketing y Medio Ambiente Interno es prioritario entregar un concepto generalizado de lo que se entiende por empresa y sus funciones.

La empresa es una unidad que combina trabajo, esfuerzo o energía humana, con ciertos recursos (materiales, tecnológicos, financieros y administrativos), con el fin de producir algún bien o servicio, y permanecer en el tiempo.

Identificaremos como funciones básicas de una empresa las siguientes:

a) Función Producción: Es la encargada del procesamiento o conversión de insumos para el suministro de productos o prestación de servicios hacia el consumidor.

b) Función Finanzas:  Es la encargada de administrar los recursos monetarios con el fin de financiar todas las actividades de la empresa.

c) Función Personal:  Comprende todas las actividades relacionadas con el apoyo y manutención del personal.

d) Función Administración:  Comprende el manejo integrado de todas las funciones de la empresa.

e) Función Marketing:  Es la encargada de adaptar a la empresa frente a los cambios experimentados por el medio ambiente, sean estos investigación o diseño de nuevos productos y/o servicios como también eventuales cambios a los ya existentes.

 

De acuerdo a definiciones entregadas en los párrafos precedentes explicaremos someramente las interrelaciones existentes entre las diversas funciones de la empresa y la función Marketing.

A través de las diversas técnicas que desarrolla el Marketing, se elaboran y emiten informes a la administración para su evaluación y toma de decisiones.  Estas decisiones se traducen en definitiva en guías de acción, con el fin de lograr los objetivos de la empresa.

Definidas las guías de acción, Marketing entrega a Producción las especificaciones técnicas del producto y/o servicio, la que a su vez lo desarrolla o elabora de acuerdo a las características requeridas.

Dentro de todo este proceso la función personal se encarga de proporcionar el recurso humano requerido por Marketing, con el fin de cubrir los diferentes puestos o cargos que dicha función haya predefinido, lo cual se logra a través del apoyo y manutención del personal.

Por último, la función Marketing entrega a finanzas las proyecciones de demanda y herramientas necesarias para que éste se encargue de estudiar la factibilidad de la obtención y racionalización de los recursos monetarios necesarios.

 

Marketing y el Medio Ambiente Externo.

El Marketing para poder alcanzar su objetivo necesita de un nivel óptimo de desempeño en la organización, para ello deber considerar la fuerza, naturaleza e importancia de los sistemas culturales, políticos y económicos como también sus interacciones.

Lo antes mencionado es de primordial importancia dado lo dinámico y complejo de estos sistemas a los cuales la empresa debe adaptarse con el propósito de permanecer en el tiempo.  Para lograrlo es necesario conceptualizar cada uno de estos sistemas:

Sistema Cultural:  Es el modo en que una sociedad vive, e incluye las relaciones entre valores, roles y normas de comportamiento.  La cultura es una característica original de los grupos que posibilita crear y propagar la sociedad, de este modo transmitir el saber acumulado de la especie de generación y continuar acumulando el saber.

Sistema Político:  Para fines de discusión separaremos este sistema del sistema económico, los cuales en la realidad se encuentran estrechamente vinculados.

El sistema político es aquel que regula la convivencia de los miembros de una sociedad, esto se da por la elaboración de leyes y/o reglamentos por parte del Estado.

Sistema Económico:  Es esencialmente una red de medios que permiten la producción y distribución de recursos.

Entendemos por economía el estudio del esfuerzo humano para producir, distribuir, y consumir bienes y/o servicios.

El Marketing se ve influenciado en forma directa por estos tres sistemas, ya que las características del producto y/o servicio deben estar enmarcadas por las condiciones propias del macro ambiente.

 

Concepto.

El Marketing y su Proceso Evolutivo.

El Marketing ha ido evolucionando en conjunto con la sociedad y su desarrollo económico, es así como en una primera etapa de autosuficiencia no se hacía aplicable ya que no cumplía con dos requisitos básicos que los sustentan:

- Existencia de dos personas y Existencia de intercambio.

A partir del intercambio surge el Marketing, el cual día a día va tomando mayor importancia hasta llegar a lo que hoy se entiende por Marketing moderno.

Desde sus inicios el Marketing ha experimentado ciertos cambios en su orientación. 

En una primera etapa su orientación era hacia el producto, en donde la empresa se preocupaba de hacer el mejor producto con la mejor tecnología, luego su orientación se hizo hacia las ventas y consistía en buscar los mejores vendedores, colocar el producto en el mercado y ganar clientes con el esfuerzo de ventas. 

El enfoque actual se orienta al consumidor y consiste en conocer y determinar las necesidades de éste y tratar de satisfacerlas.

 

Marketing.

Luego de haber dado a conocer las interrelaciones de la empresa y el Marketing y el proceso que ha ido experimentado éste, se hace necesario definir este concepto.  De acuerdo a diferentes autores el Marketing ha sido definido como:

...”Una orientación gerencial que sostiene que la clave para el logro de las ventas de la organización consiste en la determinación de las necesidades y deseos de un mercado objetivo y autoadaptación para entregar la satisfacción del deseo en forma más efectiva y eficiente que sus competidores”. (Philip Kotler).

.... “Un sistema total de actividades empresariales en íntima interacción destinadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los clientes actuales y potenciales” (William I. Stanton).

.... “La realización de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor, con el fin de satisfacer al máximo a éstos, y lograr los objetivos de la empresa”. (J. Mc Carthy).

…. “ El esfuerzo integrado para descubrir, crear, despertar y satisfacer las necesidades del cliente” (Levitt Theodore”).

 

Luego de haber dado a conocer estas definiciones podemos inferir que el Marketing es un conjunto de actividades destinadas a determinar y satisfacer las necesidades del consumidor, con el fin de contribuir al logro de los objetivos establecidos por la empresa.  Al decir un conjunto de actividades nos referimos a las diversas estrategias, técnicas y políticas aplicadas y desarrolladas por el Marketing.

 

Proceso Administrativo del Marketing.

A objeto de abordar el estudio del Marketing como proceso administrativo y una vez que la empresa ha definido sus objetivos, corresponde introducirnos en este proceso a través de su primera etapa, la planificación.

 

Planificación.

La planificación del Marketing como primera etapa del proceso administrativo del Marketing, consiste en definir, evaluar, compatibilizar y decidir los caminos de acción a seguir, con el fin de contribuir, como ya hemos dicho, al logro de los objetivos de la empresa.

La importancia de la planificación del Marketing radica en el hecho de que permite que la empresa esté en óptimas condiciones, para enfrentar los constantes y complejos cambios que experimenta el medio ambiente externo.

Se entenderá por caminos de acción todos los objetivos, políticas, procedimientos, reglas, presupuestos, programas y estrategias que elabora y ejecuta la función Marketing.

Los objetivos son los fines a los cuales se encamina la función Marketing y deben ser consistentes con los objetivos generales de la organización.

Como se mencionó en párrafos precedentes, el objetivo de la función Marketing es satisfacer las necesidades del consumidor a través de un producto y/o servicio, lo anterior trae consigo entre otras, las siguientes implicancias:

Incremento en el nivel de ventas.

Incremento en las utilidades.

Mejoramiento en la imagen de la organización.

Mejor presencia en el mercado.

etc.

Las políticas son las pautas generales para que las decisiones adoptadas estén de acuerdo con los objetivos definidos por la función Marketing.  Estas políticas deben ser consistentes e integradas de modo que contribuyan a alcanzar los objetivos generales de la organización, al mismo tiempo, deben ser claras y precisas ya que generalmente deben ser interpretadas por los diferentes miembros de la organización.

Los procedimientos son un detalle, de manera exacta, de cómo se deben realizar ciertas actividades que ocurren en forma interactiva.

 

Las reglas son normas de conductas y a diferencias de las políticas son inflexibles.

Los presupuestos, por su parte, son los resultados esperados expresados en términos cuantitativos que se utilizan como herramientas de control.

 

Los programas son un conjunto de objetivos, políticas, procedimientos y asignación de funciones, es decir, es una planificación más resumida.

 

Las estrategias de Marketing son un conjunto coordinado de decisiones a largo plazo.  Estas decisiones consideran las acciones o conductas de los competidores y de las otras organizaciones del entorno que pueden afectar los objetivos de la función Marketing. 

Este conjunto de decisiones están referidas a:

a) Segmentación de mercado

b) Posicionamiento

c) Marketing Mix

La combinación de estos elementos se denomina “Estrategia Comercial”.

a) Segmentación de Mercado.

Es una técnica que permite agrupar consumidores homogéneos de acuerdo a ciertas variables, los cuáles forman los mercados objetivos (mercados metas o target group), a los cuales la empresa abocará todo su esfuerzo comercial.  Entendemos por esfuerzo comercial a las 4P (Precio, Producto, Promoción y Plaza).

 

Proceso de Segmentación.

1ª. Etapa.

Se debe observar y explorar el entorno para buscar y encontrar oportunidades de mercado.  Esto se hace a través de fuentes primarias, las cuales pueden ser internas como externas, como también a través de fuentes secundarias ya sean internas o externas.

Fuente Primaria: Surge cuando se elabora una investigación para los requerimientos inmediatos de la empresa con el fin de resolverlos en forma inmediata.

Si esta actividad es resuelta por la misma empresa, entonces estamos en presencia de una fuente primaria interna.  En caso de que la investigación se lleve a cabo mediante un ente externo a la empresa, se denomina entonces fuente primaria externa.

Fuente Secundaria: Surge cuando la investigación fue realizada anteriormente, ya sea por la misma empresa o por un ente distinto.

2ª. Etapa.

Delimitar la necesidad genérica del mercado potencia.  A partir de esta etapa la empresa define cual será su negocio.

Nuestro negocio no lo determina el producto sino que el consumidor, es decir, lo define la necesidad que el consumidor satisface al comprar nuestro producto.  La gerencia debe considerar como un hecho objetivo lo que el consumidor ve, piensa, cree y necesita.  El hecho de no considerar lo anteriormente expuesto constituye una de las causas más importantes del fracaso comercial.

3ª. Etapa.

Consiste en determinar las variables más importantes para segmentar, esta son:

1) Variable Geográfica: Consiste en dividir el mercado cuidadosamente en regiones, en las cuales se podría operar.  De esta forma poder obtener las áreas en las cuales se podrían obtener  los mayores beneficios.

2) Variable Demográfica: Los factores demográficos son la base corriente para diferenciar los grupos significativos del mercado, dicha diferenciación se realiza distinguiendo los grupos de acuerdo a: edad, sexo, tamaño del grupo familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, nacionalidad o clase social.

Esta variable es muy utilizada, debido a su fácil reconocimiento y medición.

3) Variable Sicográfica: Esta variable considera aspectos tales como: estilo de vida y personalidad del consumidor.

Por la subjetividad y difícil medición, esta variable es poco utilizada.

4) Comportamiento de Compra: En esta variable se considera el índice de consumo de los consumidores.

Las variables de segmentación dan origen al perfil de mercado, que consiste en la gráfica de la segmentación de mercado.

4ª. Etapa.

Consiste en determinar y proyectar el potencial de cada uno de los segmentos en que fue dividido el mercado.

5ª. Etapa.

Determinar, analizar y proyectar la acción de la competencia en cada uno de los segmentos, ya que puede darse el caso en que es más conveniente operar en un mercado de un potencial más bajo pero con una menor competencia.

6ª. Etapa.

Consiste en analizar las fortalezas y debilidades de la empresa, como también las oportunidades y peligros que presenta el mercado en el cual está inserta la empresa.

7ª. Etapa.

Se deben elegir segmentos de acuerdo a los objetivos perseguidos por la empresa, es decir, se debe determinar el mercado potencial.

Mercado potencia, representa el número de personas dispuestas a comprar el producto y/o servicio.

 

b) Posicionamiento.

Es una estrategia básica de Marketing mediante la cual un producto o marca logra un significado para un determinado segmento de mercado, a través de las características intrínsecas del mismo y/o a través de la imagen que la comunicación logra asociar con el, en forma comparativa con los demás productos existentes en el mercado.

El objetivo de posicionar correctamente un producto o marca en el mercado, consiste en hacer lo más deseable, compatible, aceptable y relevante  para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia, es decir, ofrecer un producto “Único”.

Un producto al estar bien posicionado hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades (explícitas o implícitas) en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad al mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.

En el posicionamiento existen tres entes que intervienen, estos son:

Directivos responsables del desarrollo del producto: son los directivos del Marketing que influyen directamente en el posicionamiento.

Intermediarios y canales de distribución: Estos tienen ingerencia en el proceso decisional del posicionamiento, pero en forma semi directa.

Consumidores, entorno y competencia: Son interventores indirectos, pero decisivos en el posicionamiento.

 

En el posicionamiento se pueden identificar a lo menos cuatro etapas:

1ª. Etapa.

Posicionamiento Actual:  Consiste en determinar el lugar en el que se encuentra nuestro producto o marca de acuerdo a las preferencia o gusto de los consumidores, en comparación con los productos de la competencia.

Para hacer este análisis es importante ver variables tales como: precio, calidad, envase, que son variables propias del producto, como también, la fuerza de venta, sistema de distribución, que son variables atribuibles a la empresa, y por último, la calidad de los productos ofrecidos por la competencia que es una variable atribuible al ambiente.

Una técnica muy utilizada en la determinación del posicionamiento actual es el “escalamiento unidimensional de THURSTONO”, que consiste básicamente en definir tres fases:

I. Fase.

Identificar los atributos que son relevantes para el segmento meta.

II. Fase.

Seleccionar los tres atributos más relevantes para el segmento.

III. Fase.

Seleccionar los competidores más directos.

Una vez definida cada una de las fases, se debe efectuar una encuesta de comparaciones pareadas, es decir, a cada consumidor se le consulta en términos comparativos sobre un par de productos o marcas para cada atributo.  Posteriormente los resultados obtenidos se deben tabular en una matriz de acuerdo a cada atributo previamente definido, estas matrices se deben estandarizar mediante el uso de tablas de distribución normal.  Una vez elaboradas las tablas se deben vaciar los datos obtenidos a un mapa de posicionamiento el cual debe ser bidimensional para mayor claridad.

Con el mapa de posicionamiento estamos en condiciones de conocer y determinar nuestro posicionamiento actual.

 

2ª. Etapa.

Posicionamiento Ideal: Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:

a) Posicionamiento ideal del consumidor, consiste en determinar que es lo que el consumidor desea del producto.

b) Posicionamiento ideal de la empresa, consiste en determinar que es lo que la empresa quiere reflejar como producto ideal, es aquí donde se conocen las ventajas comparativas del producto respecto a sus competidores.

 

3ª. Etapa.

Logro del posicionamiento deseado: Consiste en saber cómo podríamos posicionar nuestro producto o cómo podríamos llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa.

Se deben  determinar los factores de Marketing que influyen en el posicionamiento y son susceptibles de ser modificables, para que la percepción del producto se traslade a la situación o posicionamiento compatible deseado.

 

4ª. Etapa.

Evaluación del posicionamiento deseado: Después de haber aprobado el plan, se debe examinar cual ha sido el camino recorrido o el desempeño alcanzado hasta ese momento, a fin de analizar el ¿dónde estamos ahora? es decir, realizar un sistema continuo de medición o proceso cíclico de evaluación y acción.  El posicionamiento de un producto o de una marca es un proceso continuo de análisis teórico, experimentación y evaluación de resultados reales, para reiniciar nuevamente el proceso.

c) Marketing Mix.

Como tercer y ultimo elemento de la estrategia comercial tenemos el Marketing Mix, que consiste en una mezcla coherente, correcta y equilibrada de las variables controlables que son Producto, Precio, Plaza y Promoción acorde a las necesidades del mercado meta y del posicionamiento deseado. 

 

A continuación explicaremos en detalle cada una de estas variables. (Conocidas como las 4P).

I. Producto .

La primera variable y quizás la más relevante es el producto o servicio (todas las técnicas usadas para producto son válidas para el servicio).

El producto es un bien físico que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad o deseo, a la vez, servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra.

Es importante destacar que un producto o servicio no constituye en si un satisfactor, dado que un satisfactor además del producto lleva consigo el esfuerzo de Marketing para que juntos respondan a una necesidad específica.

Debemos tener en cuenta que el consumidor ya no compra productos sino satisfactores (estos satisfactores son aquello productos que cumplan con las condiciones necesarias para satisfacer las necesidades del consumidor).

Dado lo anterior es importante definir en forma correcta lo que consideramos como producto satisfactor.

Clasificación de Productos.

1ª. Producto de oportunidad o Productos rojos:

Son aquellos en donde el consumidor necesita el más mínimo esfuerzo, tanto monetario como mental, para adquirirlo.  Son productos de bajo precio, alta rotación y pocas probabilidades de disonancia.

2ª. Productos de Especialidad o Productos Amarillos:

Son aquellos en donde el consumidor hace un esfuerzo especial para adquirirlo.  Son productos de un alto precio, baja rotación y altas probabilidades de disonancia.

3ª. Productos de compra o Productos Naranjos:

Son aquellos productos intermedios, su clasificación va a depender del segmento de mercado al cual quiere llegar.

Es necesario destacar lo útil que resulta el hecho de que la empresa posea más de un producto, debido a que de esta forma se disminuye el riesgo.  Existen tres razones fundamentales para que una empresa tenga más de un producto en el mercado:

Se disminuye el riesgo.

Se aprovecha de mejor forma los recursos disponibles.

Y por último, permite un crecimiento para subsistir en el futuro.

De acuerdo a lo anterior, existen tres grandes decisiones y/o políticas del producto referidas a esta problemática, que son:

a) Diversificación: Consiste en tener o sacar productos diversos a diferentes mercados, es decir, se trata de aumentar la cartera de productos para no depender de un solo mercado.

b) Diferenciación: Consiste en lanzar o sacar nuevos productos para el mismo mercado, es decir, para diferentes segmentos del mercado meta.

c) Consistencia: Tiene relación con la diversificación y hace referencia a lo relacionado que estén los diferentes usos de las líneas existentes en un mercado determinado.

Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto consiste en las diferentes etapas por las cuales atraviesa el producto.

La importancia de conocer este ciclo radica fundamentalmente en el hecho de poder identificar en que etapa se encuentra el producto, de esta forma poder aplicar las estrategias más adecuadas, estas estrategias se conocen como “Estrategias del Ciclo de Vida”. 

 

Estas etapas se pueden dividir en:

1. Introducción

2.Crecimiento

3.Madurez

4.Saturación

5.Declinación

6.Obsolescencia

1) Introducción: Esta etapa tiene lugar cuando el nuevo producto se pone a disposición por primera vez para la compra en el mercado.

La introducción se caracteriza por un incremento lento en las ventas, fuertes gastos de promoción y distribución (publicidad fuerte y de tipo informativa), las utilidades son generalmente bajas o negativas.

2) Crecimiento: Esta etapa tiene lugar una vez que el producto ha sido aceptado en el mercado.  La publicidad sigue siendo fuerte e informativa, nace la competencia, los precios tienden a mantenerse al mismo nivel o disminuyen en forma leve, las ventas se incrementan en forma directamente proporcional al tiempo.

3) Madurez:  Normalmente esta etapa es más prolongada respecto a las otras que forman el ciclo de vida del producto. Las ventas aún siguen incrementándose, pero en una menor proporción, hasta llegar a estabilizarse, la publicidad ya no es tan fuerte y se de tipo emocional, la competencia de precios se hace cada vez más fuerte.

4) Saturación:  Es el punto de inflexión que se produce al coparse o saturarse el mercado con la competencia del producto.

5) Declinación:  En esta etapa las ventas caen fuertemente debido a cambios, por ejemplo en la moda, aparición de productos sustitutos.  Los precios sustancialmente, la publicidad es recordatoria y tendencial.

6) Obsolescencia: El producto se encuentra sobrestoqueado y los costos son mayores  que las utilidades.

Es importante destacar que cada producto tiene un ciclo de vida diferente, el que se da de acuerdo a las características propias de él.

 

Cartera de Productos.

Anteriormente citamos la importancia que la empresa cuente con más de un producto.  Cuando se da esta situación nos estamos refiriendo a una cartera de productos.

La herramienta más utilizada para el análisis del portafolio de productos es la “matriz o análisis de cartera de productos BCG (Boston Consulting Group)”.

El propósito de esta matriz es orientar a la dirección de la empresa (Gerencia) en la forma de asignar los recursos disponibles entre los distintos productos.  Esta matriz se elabora bajo ciertos supuestos, que son:

Tasa de crecimiento baja, esto significa que no encontramos ante un mercado moderno (excepto cuando se trata de la introducción de un producto).

A mayor tasa de participación de mercado se obtiene una mayor rentabilidad.

Las tasas de crecimientos altas implica que estamos ante un mercado en crecimiento.

La razón por la cual esta matriz se elabora bajo ciertos supuestos, es que a mayor participación se obtiene mayores ventas, lo que a su vez se traduce en mayor rentabilidad dado que los costos totales medios utilitarios disminuyen.

Tasa de crecimiento de mercado

La matriz BCG consiste en tomar cada producto que conforman la cartera y ubicarlo dentro de ella, de acuerdo a las características propias.

Producto Estrella: Son productos que están en un mercado nuevo, pero no han tenido una buena aceptación en el mercado.  Estos productos no generan grandes utilidades para la empresa.  La empresa debe invertir fuertemente en este tipo de productos, ya que la idea es que siga creciendo.

Producto Incógnita: Son productos que están en un mercado nuevo, pero no han tenido una buena aceptación en el mercado.  Su nombre resulta de lo incierto del futuro del producto, la empresa debe dejar que muera sólo a través del tiempo o eliminarlo para aprovechar los activos fijos en otros productos.

Productos Vaca Lechera: Son productos que están en un mercado maduro y que han logrado una buena aceptación de mercado, son los que generan los mayores beneficios a la empresa.  Estos productos se pueden mantener como generadores de beneficios, y además sirven de apoyo para el lanzamiento al mercado de nuevos productos.

Productos Perro: Son productos que están en un mercado maduro y no han logrado una buena aceptación de mercado.  La empresa debe eliminarlos y aprovechar el activo fijo en otros productos, o resegmentar el mercado para tratar de llegar a captar consumidores en donde la competencia es débil.

 

II. Precio.

Es necesario precisar la importancia de la fijación de precios:

Es el determinante principal de la demanda de mercado para el producto.

Afecta la posición competitiva del producto y su participación en el mercado.

Afecta la estrategia de Marketing.

Objetivos del precio:

Maximización de la utilidad.

Liderazgo en la participación de mercado.

Logro de tasas de rendimientos proyectados sobre la inversión o ventas netas.

Enfrentar o evitar la competencia.

El objetivo más importante es mantener la sobrevivencia de la empresa.

Fijación de precios:

Existen distintos sectores que influyen en la fijación de precios, estos son: Gobierno o Estado, Mercado y Empresarios.

 a) Gobierno: El gobierno fija los precios cuando la empresa tiene características monopólicas, en cuyo caso la empresa sólo puede manejar las variables de costo para obtener un mejor margen de utilidad.

b) Mercado: Desde el punto de vista de los economistas el precio puede ser fijado por el mercado,para ello se necesita el esfuerzo y conocimiento de los empresarios para fijar precios menores o iguales a los de las competencia.

c) Empresarios: Los precios pueden ser fijados por los empresarios bajo condiciones de competencia, es por eso que se dice que el precio es una variable controlable.

Determinación de precios:

Para la determinación de precios existen esencialmente tres métodos:

1) Orientación al Costo: Basado en que el precio es igual al costo más la utilidad, tiene la ventaja de ser rápido su cálculo y de fácil compresión, sin embargo, no considera al consumidor como sujeto determinante en la demanda de un producto determinado.

2) Orientación de la Demanda: Consiste en determinar el precio “más rentable”, a través de los conceptos de oferta y demanda, tomando en cuenta los costos de producción y Marketing.

3) Orientación al Mercado: Este método consiste en fijar el precio basado en las condiciones competitivas del mercado.

 

Estrategias en la determinación de precios para Productos Nuevos.

a) Descreme o denate.

b) Penetración.

a) Descreme:  Es la alternativa de ingresar al mercado con una estrategia de precios altos junto con grandes esfuerzos promociónales en las primeras etapas del ciclo de vida.

Razones de su utilización:

Durante las primeras etapas del ciclo de vida del producto, el precio no afecta considerablemente, en cambio si afecta cuando se conocen las realidades del mercado y surge además la competencia.

Permite depurar el mercado, es decir, tener un segmento meta de elite.

Permite captar la demanda, es decir, al ingresar con un precio alto es más fácil ir bajándolo que viceversa.

Condiciones para la fijación de un precio de descreme:

Número suficiente de compradores.

Se debe considerar que un alto precio no atraerá a nuevos compradores.

Un alto precio crea la impresión de un producto superior.

b) Penetración: Consiste en ingresar al mercado con precios bajos, es decir, entrar a mercados masivos.

Razones de su utilización:

Cuando el volumen de ventas del producto es sensible al precio.

Cuando la empresa y el producto en particular se ven enfrentados a una fuerte competencia en la etapa de introducción.

Cuando no existe un mercado de elite.

Condiciones para la fijación de un precio de penetración.

Mercado altamente sensible al precio.

Si el precio es bajo desalienta la competencia real y potencial.

 

III. Plaza o Canales de Distribución

La plaza o canales de distribución es la secuencia de instituciones comerciales que permiten el flujo de los productos desde el productor al consumidor.

La plaza puede adoptar dos formas:

1º Forma Directa.

2ª Forma Indirecta.

1ª Forma Directa.

Esta forma se da cuando los intermediarios son controlados por la empresa, es decir, se utilizan canales de distribución propios para hacer llegar el producto al consumidor.

2ª Forma Indirecta. 

Esta forma se da cuando se utilizan canales de distribución ajenos para llegar al consumidor.

Funciones de los canales de distribución:

Acercar los productos al consumidor.

Agrupar la producción de muchos productores.

Minimizar las transacciones.

Alternativas de canales de distribución:

La decisión de optar por un tipo de canal de distribución se puede realizar de acuerdo a las siguientes variables:

a) Grado de Cobertura.

b) Grado de Control.

c) Grado de Cobertura.

Se refiere a la red de extensión, es decir, al número de puntos de venta óptimos o necesarios para llegar directamente al consumidor.  De acuerdo a esta variable se distinguen tres tipos de distribución:

1) Distribución Intensiva: Surge cuando se ocupa el máximo de puntos de ventas posibles.

2) Distribución Exclusiva: Es aquella mediante la cual los productores se encuentran en muy pocos y seleccionados puntos de venta.

3) Distribución Selectiva: Es aquella mediante la cual se utilizan algunos puntos de venta, los cuales son seleccionados de acuerdo a un criterio y objetivo determinado.

b) Grado de Control.

Bajo esta variable se distingue dos tipos de canales de distribución:

1) Canal Propio: Es aquel que es controlado directamente por la empresa productora.  Tiene múltiples ventajas, por ejemplo:

Se lleva directamente al consumidor.

Disminuye los costos al no existir intermediarios, esto hace que se puedan bajar los precios.

La empresa puede manejar la posición de sus productos en los puntos de venta.

Como desventaja se puede decir que la empresa incurre en costos administrativos que no le son propios (a su giro).

2) Canal Ajeno: Es aquel que no maneja la empresa, sus ventajas son que:

Los intermediarios tienen una mejor capacidad y experiencia como distribuidores.

Se tiene una mayor diversificación de productos disponibles al consumidor.

La empresa no incurre en costos administrativos por este concepto.

La desventaja es que no se controla la ubicación de los productos en los puntos de venta.

c) Grado de Cooperación: Se refiere a la promoción de los canales de distribución.  Dentro de esta variable existen dos políticas:

Política Push: Es aquella en que los productores incentivan directamente a los canales de distribución para que éstos a su vez, incentiven al consumidor a adquirir los productos.

Política Pull: Consiste en que el productor incentiva directamente al consumidor, a su vez este exige los productos al intermediario, y el intermediario en última instancia exige los productos al productor.

Es importante destacar que las variables anteriormente descritas (a,b y c), se relacionan en forma combinada para la elección de un canal de distribución.

Factores que afectan en la elección de un canal de distribución:

Consideración del Mercado: Consiste en determinar la cantidad de clientes, lugar geográfico, etc.

Consideración del Producto: Se relaciona con el valor unitario, la caducidad y las características propias del producto.

Consideraciones de los intermediarios: Se refiere básicamente al tipo de servicio que se necesita para la distribución propia del producto.

Consideración respecto a la empresa: Se relaciona principalmente con los recursos financieros que posee la empresa.

 

IV.  Promoción.

Es el conjunto de actividades necesarias para estimular la demanda de mercado, esencialmente es un acto de información, persuasión y comunicación.  La promoción se relaciona con cualquier método que ilustre o informe al mercado meta acerca del producto adecuado, el cual será vendido en una plaza apropiada y a un precio conveniente.

Métodos Promocionales.

Los métodos de promoción más usados son:

1º Promoción de Ventas:  Es el método que informa, persuade y recuerda al consumidor sobre el producto.

Se caracteriza porque se promueven las ventas individuales, y normalmente se realiza en los puntos de venta.

2º Fuerza de Ventas:  Constituye un factor insustituible en el esfuerzo de Marketing, dado que representa la vinculación personal entre el consumidor y los vendedores.  El vendedor aparte de ser un promotor, también mide lo que está adquiriendo el consumidor.

3º Relaciones Públicas:  Son el conjunto de medios que inicialmente utiliza la empresa para crear un clima de confianza en los consumidores.

4º Merchandising: Son todos los factores que pueden hacer variar el sentido de compra en los puntos de venta.  Se trata de maximizar la ubicación y rentabilidad del producto en los puntos de venta.

5º Propaganda:  Es una técnica de comunicación masiva por intermedio de la cual se hace llegar los flujos de información al mercado, con el objeto de desarrollar ideas, opiniones o valores para modificar su conducta.  La propaganda facilita la venta de ideas, y generalmente se usa en política o religiones.  A diferencia de la publicidad que vende un producto, la propaganda vende ideas.

6º Publicidad:  Es una técnica de comunicación masiva, que tiene por objetivo el lograr una predisposición positiva del consumidor a favor de un producto.  Lo anterior, en definitiva, se traduce en el acto de compra.

7º Packindising:  Es un método o técnica relativamente nueva y que está enfocado a la presentación física o forma del producto (envoltorio).

Mezcla Promocional

El determinar una mezcla promocional más eficaz implica considerar cuatro factores:

a) Fondos disponibles

b) Naturaleza del mercado.

c) Naturaleza del producto.

d) Etapa en el ciclo de vida en que se encuentra el producto.

a) Fondos disponibles. 

Los fondos disponibles son el determinante principal para determinar la mezcla promocional, independiente de cual se la mejor mezcla dado que las diferentes estrategias tendrán sus correspondientes costos.

b) Naturaleza del Mercado.

La naturaleza del mercado influye en la determinación de la mezcla promocional.  Esta se manifiesta de tres formas:

1) Alcance Geográfico del Mercado:  El alcance geográfico varía según la orientación, esta puede ser hacia un mercado local o un mercado nacional.

2) Concentración del Mercado :  La concentración del mercado afecta a tres formas:

i) Se debe tener en cuenta el número total de clientes potenciales.  Así, mientras menor sea el número de posibles clientes, el vendedor se puede apoyar en una mayor medida en la fuerza de venta, en cambio, si existe una gran cantidad de clientes potenciales la empresa dirige sus esfuerzos en la publicidad de sus productos.

ii) Se debe considerar los distintos tipos de posibles clientes.  En un mercado concentrado en un solo tipo de cliente se necesita una mezcla promocional distinta a la de una empresa que tiene una diversidad de clientes.  Una empresa que tiene una gran diversificación de clientes aplica en gran medida la publicidad para determinar la mezcla promocional, en caso contrario, la empresa se apoya principalmente en la fuerza de venta.

iii) Se debe considerar la concentración geográfica del mercado.  Es así como aquellas empresas que tienen concentrado su mercado en pocos lugares geográficos se apoyan esencialmente en la venta personal y no en la publicidad.

3)Tipo de cliente:  Para determinar una correcta estrategia promocional es necesario considerar el tipo de cliente, éstos pueden ser industriales, intermediarios o consumidores individuales.

c) Naturaleza del Producto.

La naturaleza del producto es una variable en la determinación de la mezcla promocional, esta mezcla depende si se trata de productos de consumo o productos industriales.  Aquellas empresas que tienen una cartera que está básicamente formada por productos de consumo se apoya principalmente en la publicidad, en cambio, aquellas que cuentan con una cartera formada por productos industriales o especializados se apoyan en la venta personal.

d) Etapa del Ciclo de Vida del Producto

La etapa en la cual se encuentra el producto en el ciclo de vida influye también en la determinación de la mezcla promocional, ya que dependiendo de esto es el enfoque que le debe dar la empresa.  Es así como en una etapa de introducción la empresa se preocupa de informar al consumidor de la existencia y características del producto, en cambio, en una etapa de madurez la empresa se preocupa de recordar la existencia del producto en vez de informar acerca de él.

Organización

La organización, en el proceso administrativo, es la etapa en donde se determinan las actividades que se van a llevar a cabo, se delega la autoridad necesaria y se establecen las relaciones jerárquicas.  Las políticas (guías del pensamiento y de acción para le logro de los objetivos), están directamente relacionadas con la organización.

La organización es un proceso dinámico, al igual que la empresa, que nace en respuesta al hecho de resolver los problemas existentes dentro de toda empresa.

Organización del Marketing

La organización del Marketing, nace en el momento en que la dirección de la empresa ha determinado o fijado los objetivos y ha establecido un plan de acción, para que de esta forma se pueda maximizar la producción a través de un alto grado de eficiencia y coordinación.

El objetivo que persigue una adecuada organización es que el personal de Marketing, tomado en conjunto, logre actuar de una forma coordinada y coherente con los objetivos de la empresa.  Es así como las actividades de venta, propaganda, publicidad, fuerza de venta, desarrollo de nuevos productos y estadísticas de ventas deben estructurarse de forma tal, que contribuyan al logro de los objetivos de la empresa.

 

Dirección.

La dirección en la administración comprende un conjunto de actividades destinadas a lograr coordinar el esfuerzo de las personas, para que de esta forma consiga la ejecución de una tarea determinada.

En una empresa cumple funciones de dirección todo aquel que tiene a su cargo una o más personas, es decir, que tiene subordinados.  Siendo su actividad el lograr que ese grupo de personal cumpla los objetivos que se les ha fijado.

La dirección comprende las siguientes etapas:

1. Mando o autoridad: Es el elemento fundamental de la dirección.

Existe una correlación directa entre la autoridad y dirección pues todo dirigente debe poseer un cierto grado de autoridad.

2. Comunicación: Corresponde al sistema nervioso de todo ente social, a través de ésta ser logra que fluya la información entre las distintas unidades que integran dicha organización.

3. Supervisión: Consiste en verificar si las actividades se están ejecutando tal como fueron planeadas y ordenadas.

 

La Dirección en el Marketing.

Una vez definidos los objetivos generales de la empresa, es necesario fijar los que corresponden a los distintos niveles directivos dentro del organización.  Es así como en un nivel general ser preocupan de las grandes políticas de la entidad, como por ejemplo el tipo de negocio en el cual se desea participar y como ejemplo se efectuará la asignación de recursos.

En un nivel medio las distintas gerencias funcionales desarrollan estrategias que permiten a la organización alcanzar en forma eficiente un alto crecimiento y lograr las ganancias fijadas por la compañía.

Por último el nivel de unidades operativas se debe dirigir de forma tal, que los miembros del departamento se identifiquen con los objetivos de la empresa, así como también, deben tener una óptima integración con las políticas generales de la organización.

4. Control

El control consiste básicamente en aquellas actividades que se realizan con el fin de forzar a que las actividades sean desarrolladas conforme a los planes preestablecidos de la organización.  Dentro de este contexto cabe destacar que en esta etapa lo más importante es evitar que existan distorsiones o desviaciones de los planes o políticas que haya fijado la compañía o empresa.

 

El Control en el Marketing

El objetivo de la etapa de control en el Marketing es verificar que se cumplan los planes y políticas, ya sea esto de corto o largo plazo, los cuales deben estar previamente establecidos y de esta forma lograr sus mercados objetivos.

Se debe tener en cuenta que debido a las variaciones que sufre el mercado en la ejecución de este programa de acción, es necesario realizar continuas revisiones y controles con el fin de adaptar dicho programa a las nuevas condiciones del mercado.

Dentro del control de Marketing podemos encontrar tres tipos de control:

1. Control del plan anual: Este control está enfocado a verificar el logro de las metas que se establecieron en el plan anual del Marketing (ventas, utilidades y otras metas).  Lo anterior implica  el establecimiento de cuatro etapas:

En una etapa deben ser fijados las metas, es decir, ¿Qué objetivo deseamos alcanzar?.

Luego en una segunda etapa la gerencia deberá medir su desempeño en el mercado.

Posteriormente, en una tercera etapa la gerencia deberá determinar las causas de cualquier desviación que pudiese existir respecto al plan preestablecido.

Finalmente, en una cuarta etapa se deberá  decidir las acciones correctivas que correspondan.

En este tipo de control existen varios enfoque los cuales son:

a) Análisis de participación de mercado.  En este enfoque se debe eliminar la influencia del medio ambiente y debemos considerar la participación de la compañía en el mercado, es decir, si la participación de esta aumenta implica una mayor participación en el mercado.  A la inversa si la participación disminuye se estaría perdiendo presencia en el mercado.

b) Análisis de gastos de Marketing v/s Ventas: El control del plan anual requiere además la verificación de los gastos de Marketing, con respecto a las ventas con el fin de evitar de que éstos sean elevados en relación a las ventas de la compañía.

c) Seguimiento de las actitudes del cliente: Este control se preocupa de ver si los consumidores presentan cambios en su comportamiento o actitudes hacia la compañía y sus productos.  La gerencia puede adoptar sus planes de acuerdo a los nuevos requerimientos de los consumidores.

2.  Control de Rentabilidad: En este tipo de control la compañía efectúa investigaciones con el fin de determinar las utilidades reales relacionadas a ciertos parámetros como:

Utilidad por producto.

Utilidad por territorio.

Utilidad por grupo de clientes.

Utilidad por canales de negocio.

Utilidad por tamaño de los pedidos.

Este enfoque de control constituye una herramienta muy útil en relación a determinar si algunas actividades del Marketing deberían ser agregadas, eliminadas o modificadas.

Este análisis se basa en la información emanada del estado de pérdidas y ganancias, el cual es confeccionado para cada uno de los tópicos que se desea analizar (por producto, por territorio, etc.).

Se distinguen las siguientes etapas en este enfoque:

1. Identificación de gastos relacionados con la función Marketing.

2. Asignación de dichos gastos a cada uno de los parámetros previamente definidos por la gerencia.

3. Elaboración del estado por pérdidas y ganancias para cada uno de los parámetros determinados.

Con esto, el ejecutivo estará en mejor condición de decidir respecto a aquellas actividades que son factibles de incorporar, eliminar o modificar.

Sin embargo, es necesario puntualizar las limitaciones propias de este enfoque, dado que la rentabilidad por si sola implica un factor de decisión determinante, pues se deben considerar otros factores tales como:  portafolio, productos, ciclo de vida del producto, etc.

3. Control Estratégico: Periódicamente, las compañías deben realizar revisiones exhaustivas en relación a sus políticas, estrategias y programas de Marketing, y no limitarse solamente a verificar el plan anual de control y/o el control de la rentabilidad.  Esto debido principalmente a los constantes cambios que sufre el mercado, lo cual lleva consigo un alto riesgo de obsolescencia de dichas herramientas del Marketing para llevar a cabo el control estratégico se hace primordial la utilización de una auditoria de Marketing.

Auditoria de Marketing es un examen comprensivo, sistemático, independiente y periódico del medio ambiente del Marketing.  Con el fin de mejorar la efectividad y eficiencia de políticas, estrategias, prácticas y procedimientos del Marketing frente a las oportunidades, objetivos y recursos de la empresa.