INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 

 

CONTENIDO

 

1. - INTRODUCCIÓN

1.1.- Importancia de la investigación de mercados en la gestión de comercialización.

1.2.- El proceso de toma de decisiones.

1.3.- La estrategia de comercialización.

1.4.- El sistema de comercialización.

1.5.- El proceso de administración de la comercialización.

2.- EL SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2.1.- Definición de investigación de mercados.

2.2.- El sistema de información de mercados.

2.3.- Relaciones de SIM con la investigación de mercados.

3.- LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.1.- Requisitos de una investigación de mercados eficiente.

3.2.- Lo que la gerencia comercial de las empresas no debe esperar de la investigación de mercados.

3.3.- Clasificación de la investigación de mercados según el carácter de la información obtenida.

3.4.- Tipología de las investigaciones de mercados.

3.5.- Principales investigaciones de mercados.

4.- LA DECISIÓN DE LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

4.1.- Análisis y consideración iniciales.

4.2.- Pasos preliminares en el proceso de toma de decisiones.

5.- EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

5.1.- Establecer la necesidad de información.

5.2.- Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información.

5.3.- Decidir el diseño de investigación de mercados más apropiado.

5.4.- Determinar las fuentes de información.

5.5.- Decidir los métodos para obtener la información.

5.6.- Desarrollar las formas para recopilar la información.

5.7.- Diseñar la muestra.

5.8.- Recopilar la información.

5.9.- Procesar la información.

5.10.- Analizar la información obtenida.

5.11.- Presentar los resultados de la investigación.

 

1.- INTRODUCCIÓN.

1.1.- Importancia de la investigación de mercados en la gestión de comercialización.

Cualquier organización, independientemente de su propiedad o finalidad, debe vigilar constantemente lo que el mercado quiere, prever lo que las personas probablemente demandarán en el futuro e identificar los cambios favorables o desfavorables que ocurran en el medio ambiente en el cual se desenvuelven.

En otras palabras, toda organización debe preparar un programa o estrategia de comercialización que le permita satisfacer, en forma continua, a un grupo particular de clientes que ella seleccionó como su mercado objetivo y adaptar dicho programa a las cambiantes situaciones del mercado y de su entorno.

Para tomar las decisiones que implica lo anterior, los ejecutivos responsables de tomar las decisiones necesitan información.

El papel de la investigación de mercados es proporcionar a los ejecutivos de comercialización la información que reduzca la incertidumbre inherente a todo proceso de toma de decisiones.

 

1.2.- El proceso de toma de decisiones.-

El proceso de toma de decisiones puede considerarse como un proceso que incluye una serie de etapas.

1.2.1.- Reconocimiento de que existe un problema o que se presenta una oportunidad de comercialización.

1.2.2.- Definición del problema de la decisión.

1.2.3.- Identificación de las líneas de acción alternativas.

1.2.4.- Evaluación de las alternativas.

1.2.5.- Selección de la mejor línea de acción.

1.2.6.- Implementación y modificación.

 

1.3.- Estrategia de comercialización.

La estrategia de comercialización determina el sistema que adoptará la empresa para asegurarse de que cada producto desempeñe exactamente su papel en el mercado.

Podemos definirla como: “plantear y ejecutar acciones que permitan alcanzar las metas de venta, de participación de mercado y de responsabilidad de un producto”.

Se manifiesta como una declaración sobre el impacto que se desea lograr, en la demanda de un mercado objetivo definido, a través de programas específicos para las variables precios, producto, plaza y promoción.

Una estrategia de comercialización es un proceso que implica desarrollar las siguientes etapas:

1.3.1.- Análisis de oportunidades.

1.3.2.- Definir los objetivos de comercialización.

1.3.3.- Selección de mercados metas.

1.3.4.- Cuantificación de los mercados metas definidos.

1.3.5.- Desarrollo de la mezcla de comercialización más adecuada en relación al mercado objetivo definido.

1.3.6.- Desarrollo de los sistemas de comercialización.

 

 

Modelo del sistema de mercadeo

 

VARIABLES INDEPENDIENTES                                                                 VARIABLES DEPENDIENTES

Controlable

Mezcla de Mercadeo                                                                     Respuesta de comportamiento

1- Decisiones de precio                                                      1- Alerta

2- Decisiones de Promoción                                                2- Conocimiento

3- Decisiones de distribución                                               3- Gustos

4- Decisiones de producto                                                  4- Preferencia

                                                                                     5- Intención de comprar

                                                                                     6- Compra

 

FACTORES DE SITUACIÓN                                                            MEDIDA DE RESULTADOS

Incontrolables

1- Demanda                                                                     1- Ventas

2- Competencia                                                                2- Participación en el mercado

3- Legal/político                                                               3- Costo

4- Clima económico                                                           4- Ganancia

5- Tecnológico                                                                 5- ROI

6- Regulación del Gobierno                                                 6- Flujo de caja

7- Recursos internos de la organización                                7- Imagen

 

VER : C/F/G  1  El Proceso de Administración del Mercadeo.

 

2.- SISTEMAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2.1.- Definición de investigación de mercados.-

“Es un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información que se usa en el proceso de toma de decisiones de la gerencia de comercialización”.

Conviene hacer un análisis más detallado de cuatro elementos importantes que incluye la definición dada, a saber: sistemático, objetivo, información y toma de decisiones.

 

Sistemático: es la necesidad de que el proyecto de investigación de mercados esté bien organizado y planeado.

Para ello los aspectos estratégicos y tácticos del diseño de investigación que se va a emplear deben enumerarse detalladamente por adelantado, debe anticiparse la forma de análisis que se va utilizar y la naturaleza de los datos que van a obtenerse.

Objetivo: significa que la investigación de mercados es un procedimiento cuyos resultados deben ser absolutamente independientes de la voluntad del investigador, que es quién la realiza, y del decisor, la persona que los utiliza en el proceso de toma de decisiones.

Información: son los datos útiles para la toma de una decisión en particular.  Son, por lo tanto, datos que reducen la incertidumbre en la toma de decisiones.

Dato es cualquier antecedente o conocimiento que se tenga u obtenga sobre una determinada situación.

Toma de decisiones: es el hecho de tener que elegir entre cursos alternativos de acción, elegir entre distintas alternativas, para alcanzar u obtener un resultado deseado.

Por lo general, la investigación de mercados ser realiza como reacción a un problema u oportunidad que se detecta en el mercado o en el entorno de la empresa.

 

En otras palabras, las actividades de investigación de mercados se realizan para proyectos concretos que tienen bien definidos sus puntos de inicio y de término.

En cambio, el sistema de información de mercados (SIM) suministra información en forma constante, información que permite a los ejecutivos de comercialización la toma constante de decisiones.

 

2.2.- El sistema de información de mercados (SIM).-

¿Qué es el SIM?

Es un sistema que contiene datos e información de comercialización.

El SIM es un sistema que ayuda al ejecutivo de comercialización a organizar la información disponible, a usarla en forma eficiente y a planear la obtención de nueva información.  Le ofrece al ejecutivo una orientación general respecto a sus necesidades de información y le permite integrar y coordinar los diversos elementos que componen dicho sistema.

“El Sistema de Información de Mercado es una estructura estable y con orientación al futuro, cuya finalidad es identificar, generar, procesar, almacenar y más tarde recuperar información, para contribuir a la toma de decisiones en un programa de comercialización”.

El SIM reúne, proceso y almacena la información potencialmente útil y disponible en diversos sitios, tanto como fuera de la empresa.

Dentro de la empresa:

La contabilidad general

Las estadísticas del departamento de ventas

Las estadísticas de los demás departamentos de la empresa

Los informes y reportes de los vendedores

Las investigaciones de mercados realizados con anterioridad.

Fuera de la empresa:

Publicaciones de negocios

Estadísticas de organismos públicos y privados

Noticias diarias

Investigaciones de mercados adhoc que se deban realizar.

2.3.- Relaciones del SIM con la Investigación de Mercados.-

El SIM se relaciona de tres formas con la Investigación de Mercados.

Primero: el SIM, que contiene los resultados de investigaciones de mercados previas y los sistemas actuales de vigilancia del medio ambiente, se emplea para contestar en forma directa algunas de las preguntas relacionadas con la investigación que se pretende realizar. (es un disparate realizar una investigación de mercados si el SIM contiene lo que se va a investigar).

Segundo: el SIM debe recibir los resultados de las investigaciones de mercados realizadas para incluirlos en el sistema de planeación que motivó los estudios hechos.  Además, el SIM debe conservar la información de una manera accesible y visible.

Con frecuencia las investigaciones de mercados realizadas entregan información que más adelante puede ser analizada desde un punto de vista diferente, para dirigir un propósito de investigación muy distinto del que motivó el estudio original.

Tercero: identificar las necesidades de nueva información.  Para que se lleve a cabo una investigación de mercados, alguien tiene que sentir la necesidad de obtener una información factible de ser obtenida a través de un proyecto de esta naturaleza.  Muchos de estos estudios, con posibilidades valiosas, no llegan a efectuarse nunca sólo porque la necesidad percibida no llegó a manifestarse en el momento adecuado.

El SIM anticipa la necesidad de obtener nueva información, al brindar la señal de alerta de cambios en el mercado que se puedan traducir en problemas u oportunidades para la organización.

En resumen, el SIM es el procedimiento que suministra un flujo, continuo de información que la dirección de comercialización utiliza en su proceso de toma de decisiones.

 

3.- LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.1.- Requisitos de una investigación de mercados efectiva.

La Investigación de Mercados será una contribución importante al proceso de toma de decisiones cuando ésta sea: pertinente para las decisiones actuales o las que se anticipan, oportuna, eficiente y exacta.

3.1.1.- Investigación pertinente.-

La investigación no debe realizarse para satisfacer la curiosidad o para confirmar la prudencia de las decisiones anteriores.  La investigación debe hacerse con una orientación clara a la toma de decisiones.

3.1.2.- Investigación oportuna.-

La información que proporcione la Investigación de Mercados debe estar disponible en el momento adecuado para la toma de decisiones.

3.1.3.- Investigación eficiente.-

Para responder esto se debe preguntar: ¿Cuál es la máxima cantidad y calidad de información que puede proporcionar el investigador con el menor gasto de tiempo y dinero? O ¿Contribuye la investigación, en forma clara, a mejorar la calidad de la decisión que se está por tomar?

3.1.4.- Investigación exacta.-

Los requisitos de tiempo, eficiencia e importancia no deben comprometer la exactitud de los resultados.  La exactitud de los resultados obtenidos de la investigación dicen relación con cuán bien reflejan éstos la realidad de la población o universo de donde se extrajo la muestra.

3.2.- Lo que la gerencia comercial de las empresas no debe esperar de la investigación de mercados.-

3.2.1.- No debe ser considerada jamás como la respuesta completa a ningún problema de comercialización.  Siempre va a existir un cierto grado de incertidumbre, propio del proceso de toma de decisiones.

3.2.2.- La Investigación de Mercados no puede, por sí, resolver los problemas de la gerencia.  Los problemas u oportunidades los debe resolver o aprovechar el ejecutivo de comercialización.

3.2.3.- La Investigación de Mercados no puede tomar las decisiones por el ejecutivo.  Lo que si hace por el ejecutivo es reducir la incertidumbre inherente a su proceso de toma de decisiones.

3.2.4.- La investigación de mercados no puede eliminar completamente la incertidumbre en el proceso de toma de decisiones del ejecutivo.

 

3.3.- Clasificación e la investigación de mercados según el carácter de la información obtenida.-

De acuerdo con el carácter de la información que se desea obtener, la investigación de mercados puede ser clasificada en investigación de tipo cualitativa e investigación de tipo cuantitativa.

La investigación es de tipo cualitativa cuando la información que se obtiene se relaciona con determinar preferencias, imágenes, opiniones, creencias, motivaciones y actitudes de los entrevistados.  En general, la investigación cualitativa busca respuestas a las por qué de las conductas y comportamientos pasados, presentes y futuros de las personas.

En el pasado, al tratar de obtener dicha información, se detectó que las preguntas directas raramente producían respuestas útiles, ya que las personas casi nunca tienen una idea clara de por qué toman sus decisiones de hacer o no hacer algo.

En otras palabras, las preguntas directas no miden ni obtienen la importancia relativa de los varios tipos de razones que tienen las personas para actuar y que, además, muchas personas no informarán de sus motivos, aunque los sepan, puesto que podrían ser considerados mezquinos o socialmente inaceptables.

En todos estos casos el número de respondentes es reducido, lo cual no hace posible aplicarle a estas respuestas ningún tipo de estadígrafo estadístico.

La investigación es de tipo cuantitativa cuando la información que se desea obtener es de tipo concluyente y se obtiene de un número grande de respondentes.  En este caso, como el número d respondentes es grande si tiene sentido el aplicar estadígrafos de posición y de dispersión a las respuestas obtenidas.  La investigación cualitativa se podría considerar que obtiene información más “racional”.

 

                                     

                                      Cualitativas   -discusión de grupos

                                                        -Reuniones en profundidad

 

Carácter de la información

 

                                      Cuantitativas -Invest. de mercados

                                                        -    “      de producto

                                                        -    “      de la publicidad

                                                        -    “   de la Promoción

                                                        -    “      de Precios

                                                        -    “      de la distribución

                                                        -    “      de ventas

 

Principales investigaciones de mercado

 

1.- Investigaciones del Mercado

¿Quién compra?                 Estudio base

¿Cuándo compra?              Conducta y hábitos de compra

¿Cómo compra?                 Base de actitudes

¿Dónde compra?                Uso del producto

¿Con qué frecuencia?         Ómnibus (colectivos)

¿Quién lo usa?                   Flash Survey

¿Cómo lo usa?                   Análisis de venta

¿Para qué lo usa?              Paneles de consumidores

¿Por qué compra?              Investigación motivacionales.

 

2.- Investigaciones del Producto

¿Conocen mi producto?                Encuestas

¿Prefieren mi producto?                Marca Check

¿Compran mi producto?                Store audit.

                                               Pantry Check

 

¿Aceptarán este nuevo producto?  Test de conceptos

                                               Test monádicos

                                               Test pareados

                                               Blind test

                                               Branded test

                                               Mercados de Prueba

                                               Test de Mercado simulados

¿Cuál es el mejor nombre?             Test de preferencias

                                               Test de asociación

                                               Test de recordación

¿Cuál es el mejor envase?             Test de preferencias

                                               Diseños experimentales

 

3.- INVESTIGACIÓN DE LA PUBLICIDAD

¿Cuál es mi imagen actual?           Inv. de posicionamiento

¿Qué decir?                                Dinámicas grupales

 

¿Cómo decirlo?                           Pre test de campaña

                                               Estudios “Central”

                                               Locatión

                                               Mercados de Prueba

 

¿Dónde decirlo?                          Prensa y Revistas

                                               -Circulación

                                               -Audiencia

                                               -Hábitos de Lectura

 

Radio

-Rating hogares

-Rating de personas

TV

-Rating hogares

-Rating personas

 

¿Cuánto gastar?                         Estudios de inversión publicitaria

¿Fue efectiva la campaña?            Índice de recordación

                                               Inv. de preferencias.

 

4.- INVESTIGACIÓN DE LA PROMOCIÓN

¿Qué promoción hacer?                Diseños experimentales

¿Cómo hacerla?                         

¿Cuánto gastar?

 

5.- INVESTIGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN

¿Cómo es mi cobertura?               Encuestas a locales

                                               Store audit.

 

¿Distribución de venta por:           Análisis de ventas                      

¿Tipo de local?                           Store Audit.

¿Fuera de stock?                       

¿Rotación de stock?

¿Costos de distribución?               Estudios de comercialización

 

6.- INVESTIGACIÓN DE LOS PRECIOS

¿Precio de venta al Público?          Encuestas a locales

                                               Bitácora de precios

 

¿Precio de la competencia?           Intercambio de listas

                                               Diseños experimentales

 

7.- INVESTIGACIÓN DE LAS VENTAS

Distribución de ventas por            Análisis de ventas

Vendedor?

Productos?

Zonas o áreas?

Tipo de cliente?

Forma de pago?

 

¿Cómo emplean el tiempo los vendedores?          Análisis de tiempo y deberes

¿Cómo remunerar a los vendedores?                  Investigación de remuneraciones

¿Por qué no venden los vendedores?                 Análisis de dificultades

¿Cómo estimar las ventas?                               Investigación de intenciones

 

4.- LA DECISIÓN DE LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

4.1.- Análisis y consideraciones iniciales.

Es probable que exista otra actividad más crítica para el éxito del proyecto de investigación de mercados que el análisis que conduce a la decisión de llevar a cabo la investigación de mercados.

Con frecuencia este análisis se realiza pobre y superficialmente, por el afán de realizar la investigación de mercados.

Las consecuencias de una decisión apresurada de este tipo son varias, como por ejemplo:

Información inadecuada para la toma de decisiones.

Recursos desperdiciados.

Desagrado y mala voluntad gerencial hacia la investigación de mercados.

Por eso y antes de destinar recursos a la realización de una investigación de mercados formal, se debe realizar un tipo de investigación informal para determinar si vale o no la pena hacerla.

De ahí antes que nada, los investigadores junto con los decisores frecuentemente hacen un análisis de la situación y una investigación informal para definir mejor la solución del problema o del aprovechamiento de la oportunidad que ha de identificarse.

4.1.1.- Análisis de la situación.

En ella los investigadores obtienen información de la empresa a partir de materiales de biblioteca y de entrevistas con funcionarios de la misma.  La finalidad es tener un contacto personal de la situación y para ello se analiza la empresa, el mercado, la competencia y el tipo de negocio que va a efectuarse.

El análisis de la situación contribuye a que el investigador defina mejor el objetivo del estudio y quizás llegue a hipótesis que la empresa desee probar.  Las hipótesis deberán de corroborarse o rechazarse durante la realización del proyecto de investigación.

4.1.2.- Investigación informal.

En la investigación informal los investigadores obtienen información fuera de la empresa.  Hablan con cualquier persona que no pertenezca a la empresa y que pueda arrojar luz sobre el objetivo del proyecto de investigación.

Al efectuar una investigación informal, los investigadores deciden si está justificado realizar una investigación formal.  Una vez terminada la investigación informal y si se determina que se requiere de un análisis ulterior, se diseña entonces el proyecto de investigación de mercados.

 

4.2. PASOS PRELIMINARES EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

 

VER :  F/C/G   2

 

5.- EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El proyecto formal de la investigación de mercados puede verse como una serie de pasos llamado proceso de investigación.

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación de mercados, es indispensable anticipar todos los pasos y reconocer su interdependencia.

 

Los once pasos que constituye el proceso de investigación de mercados son los siguientes:

5.1. Establecer la necesidad de información.

5.2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información.

5.3. Decidir el diseño de investigación de mercados más apropiado.

5.4. Determinar la fuentes de información.

5.5. Decidir los métodos para obtener la información.

5.6. Desarrollar las formas para recopilar la información.

5.7. Diseñar la muestra.

5.8. Recopilar la información.

5.9. Procesar la información.

5.10. Analizar la información obtenida.

5.11. Presentar los resultados de la investigación.

 

5.1. Establecer la necesidad de información.

En muy pocas ocasiones la solicitud inicial de ayuda que pide el gerente establece con exactitud la necesidad de información para la investigación que se debe realizar.

El investigador debe preocuparse entonces de entender claramente la razón por la cual se necesita dicha información, para qué va a ser utilizada.  En otras palabras: “cuál va a ser la decisión que se tomará cuando se tenga la información solicitada”.

Las necesidades de información deben responder a la pregunta: ¿Por qué esa información que se está solicitando es necesaria para lograr los objetivos deseados y no otra?

La investigación exploratoria debe encargarse de clarificar la situación de decisión, de tal manera que pueda determinarse la necesidad de un proyecto formal de investigación.

Esta etapa, la primera del proceso, es una de las fases más difíciles y críticas de todo el proceso de investigación de mercados.

Es por eso que en esta etapa el investigador tiene que definir siempre y en forma clara, la meta de su proyecto de investigación: lo que se desea lograr o averiguar con él.

5.2.- Objetivos de investigación y necesidades de información.

A continuación el investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y desarrollar una lista específica de las necesidades de información.

Los objetivos de la investigación responderán a la pregunta: ¿por qué se está llevando a cabo este proyecto?

En la práctica, las necesidades de información pueden considerarse como una enumeración de los objetivos de la investigación.

Es de suma importancia de que en esta etapa se visualicen los descubrimientos potenciales del estudio y se formule la pregunta siguiente:  ¿De qué utilidad es esta información para la decisión que se desea tomar?

Lo anterior incrementará la posibilidad de que los descubrimientos de la investigación faciliten el proceso de toma de decisiones.

5.3. Decidir el diseño de investigación de mercados que se va a utilizar.

La etapa del proceso de toma de decisiones, para la cual se necesita la información de la investigación de mercados, determinará el diseño de investigación requerido.

El diseño de investigación de mercados es el plan para llevar a cabo el estudio.  Este plan explica en forma detallada cómo se efectuará la investigación de mercados, qué tipo de información se va a reunir, dónde y cómo se obtendrá.

 

5.3.1. El proceso de toma de decisiones y los diseños de investigación de mercados

 

1*Reconocimiento y definición del problema decisión

                                                                           -Investigación exploratoria

 

3*Evaluación de las líneas de acción

                                                                                              -Investigación concluyente

 

5* Puesta en ejecución                                            -Investigación de desempeño

 

Retroalimentación de 5* a 1*.

 

5.3.2. Investigación exploratoria.

Es apropiada para los primeros pasos del proceso de toma de decisiones.

Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo.

Este diseño de investigación se caracteriza por su gran flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente.

Es apropiada en situaciones en que el ejecutivo busca problemas u oportunidades potenciales, nuevos enfoques, ideas o hipótesis relacionadas con la situación o desea una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión.

 

5.3.3. Investigación concluyente:

Suministra al ejecutivo información que le ayuda a seleccionar y a evaluar líneas alternativas de acción.

Se caracteriza por procedimientos formales de investigación.

A través del uso de diseños de investigación concluyentes es posible:

Elegir entre cursos de acción alternativos.

Establecer relaciones de causa y efecto.

Probar la relación de casualidad.

 

5.3.4. Investigación de desempeño.

Se utiliza para controlar la ejecución de los programas comerciales.

Una vez que se ha seleccionado la línea de acción y se ha puesto en práctica el programa de comercialización, es  necesario contestar a la pregunta: ¿Qué está pasando?.

Este diseño de investigación comprende las variables de la mezcla comercial así como las variables de situación y las medidas tradicionales de desempeño como ventas, participación de mercado, ganancia y beneficios de la inversión.

 

5.4. Fuentes de datos.

El siguiente paso es determinar si la información necesaria puede conseguirse, actualizada, de fuentes de datos secundarios de información.

La información secundaria es aquella que ya ha sido publicada y que se recopiló con fines ajenos a las necesidades específicas de la investigación que se está desarrollando.

Esta información puede encontrarse en fuentes internas o externas a la organización.

Si la información no puede ser obtenida de fuentes secundarias, sólo y sólo entonces se recurre a fuentes primarias de información, a través de un diseño formal de investigación.

 

Determinar las fuentes de datos.

 

Fuentes de datos: -secundarios: internos y externos

                                   -primarios

 

5.5. Análisis de los métodos para obtener la información.

La entrevista y la observación son los dos métodos básicos para reunir la información en la investigación de mercados.

La entrevista se distingue por el hecho que la información se obtiene haciendo preguntas a las personas que se supone poseen la información deseada.

A través de la entrevista ser puede obtener información de las personas de cosas que hicieron en el pasado, hacen ahora y creen poder hacer en el futuro.

La observación se caracteriza porque en ella el investigador no hace preguntas.  En vez de eso observa a los sujetos y las acciones que éstos realizan y en las cuales está interesado.  Se puede también observar, además, tanto objetos como la información ya existente.

A través de la observación se obtiene información sólo de lo que está ocurriendo en el momento de hacerla.

 

DEFINIR LOS METODOS PARA OBTENER LA INFORMACIÓN PRIMARIA NECESARIA.

 

1* ENTREVISTAS: PERSONALES, POR CORREO, POR TELEFONO.

 

Pueden ser: Estructurada/no estructurada/Disfrazada/ no disfrazada.

 

2* OBSERVACIÓN:

Personal / mecánica

Disfrazada / no disfrazada

Natural / artificial

Estructurada / no estructurada.

 

5.6. Desarrollar las formas para recopilar la información.

Si es utiliza la observación, los formatos deben diseñarse para facilitar el registro exacto del comportamiento de los sujetos, del objeto que se tiene interés o de la información que se está analizando.

Si se utiliza la entrevista, el énfasis se debe poner en:

La redacción de las preguntas.

La secuencia de las mismas.

Sobre el tipo de preguntas que se va a utilizar.  Estas pueden ser:

Directas vs. Indirectas

Abiertas vs. Cerradas

Dicotómicas vs. Alternativas múltiples.

El formato general del cuestionario.

Además debe tenerse presente poder contar con la buena voluntad y la habilidad del respondente para contestar las preguntas que se le formulen.

 

5.7. Diseño de la muestra.

¿Por qué trabajar con muestras?

Los mejores costos son la razón principal por lo que la información es reunida por muestreo en lugar de enumeraciones completas.

Igualmente importante es el menor tiempo que se requiere para recogerla: el uso de muestras le otorga oportunidad a la información recogida.

Otra razón importante, que justifica el empleo de muestras, es que la información recogida tiene una exactitud mayor que la obtenida, por ejemplo a través de un censo, porque se necesita menor cantidad de personal, este personal se capacita mejor y se puede supervisar en forma más estrecha.

POBLACIÓN: es el conjunto de todas las unidades (personas, establecimientos, empresas, productos, etc.) que poseen o contienen la información que deseamos obtener.

ELEMENTO DE MUESTREO: subconjunto de una población que posee o contiene una característica determinada, subconjunto que podemos seleccionar con facilidad y que, además, contiene a las unidades de muestreo.

UNIDAD DE MUESTREO: es el elemento individual que proporcionará la información que necesitamos.

ALCANCE: es el área geográfica en que se hará la investigación.

TIEMPO: el período de tiempo en el cual se obtendrá la información.

 

5.7.2. Marco Muestral: es el listado que contiene todas las unidades muestrales de la población.

5.7.3. Determinación del tamaño de la muestra.

El tamaño de una muestras o el número de unidades que van a incluirse en la muestra, se determina en función de :

a)    error de estimación máximo aceptable.

b)    Nivel de confianza deseado.

 

5.7.4. Seleccionar un Procedimiento de muestreo.

PROBABILISTICOS:  todas las unidades de la población tienen una probabilidad conocida de ser seleccionadas.

NO PROBABILISTICOS: la selección de las unidades se hace sobre la base de un criterio particular del investigador.

Es indispensable utilizar métodos de selección probabilísticos cada vez que:

a) Debemos asegurarnos de trabajar con una muestra que sea representativa de la población de interés.

b) Necesitemos proyectar los resultados obtenidos en la muestra a toda la población de interés.

5.8. Recopilación de la información.

Esta etapa es crítica por dos razones:

Constituye  una proporción importante del presupuesto total destinado a realizar investigación de mercados.

Es la principal fuente del error no muestral.

 

5.8.1. Error no muestral: es el error que se deriva del método usado para reunir la información.  Este error se produce cuando:

se hace una selección incorrecta del encuestado:

las preguntas se formulan en forma incorrecta;

hay una tendencia de los entrevistados a no responder ;

tanto el entrevistado como el entrevistador hacen trampas;

el entrevistador malinterpreta los comentarios del encuestado;

las respuestas se registran en forma poco precisa.

Una forma de reducir la posibilidad de incurrir en errores no muestrales es mejorar la selección, el entrenamiento y el control de los encuestados.

5.8.2. Error muestral: derivados de que la muestra no representa exactamente al universo en estudio.  Este tipo de error, al contrario del anterior, es estadísticamente cuantificable y controlable.

5.9. Procesamiento de Datos

Es la causa en la que se procede a editar, codificar y tabular los datos reunidos.

Edición: consiste en revisar si los datos reunidos son consistentes y están completos.

Codificación: es determinar categorías por respuestas o grupos de respuestas.

Tabulación: es contar.

 

5.10. Análisis de los datos:

Es importante que el análisis de los datos sea consistente con los requisitos de las necesidades de información.

Hay tres formas de análisis: univariado, bivariado, y multivariado.

El análisis univariado se refiere al examen de cada una de las variables en forma separada.  El objetivo de este tipo de análisis es lograr una descripción más precisa del grupo de datos.  La distribución de frecuencia es característica de esta forma de análisis.

El análisis bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables.  (Análisis de correlación, de series de tiempo, etc.)

El análisis multivariado comprende el análisis simultáneo de tres o más variables.  El objetivo de estos dos últimos tipos de análisis es principalmente explicativo.

5.11.       Presentación de los resultados.

La presentación de los resultados se deberá hacer a través de un informe escrito y de una presentación oral, en la que se aclararán todas las dudas y preguntas que puedan surgir de los resultados que se están presentando.

Es sumamente importante que el resultado de la investigación se presente en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión.

 

Formato del Informe Escrito:

5.11.1. Portada de encabezamiento.

Debe tener un título que transmita la esencia del estudio, la fecha, el nombre de la organización que lo preparó y el nombre de la organización para lo cual se preparó.

5.11.2. Tabla de Contenidos.

5.11.3.      Resumen Gerencial:

a)     Objetivos.

b)     Principales resultados

c)     Conclusiones.

d)     Recomendaciones.

 

5.11.4.      Cuerpo del Informe:

a)     Introducción.

b)     Metodología empleada.

c)     Resultados.

d)     Limitaciones.

 

5.11.5.      Conclusiones y recomendaciones.

5.11.6.      Apéndices:

a)     Plan de muestro.

b)     Formar de recopilación de la información.

c)     Otras tablas.

 

 

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